Wisata halal saat ini dikenal sebagai konsep baru dalam pariwisata, yaitu bentuk perjalanan yang memudahkan wisatawan muslim dalam memenuhi kebutuhan dasar dan ibadahnya ketika sedang berwisata. Saat ini tren wisata halal global semakin meningkat.  Global Muslim Travel Index (GMTI) sebagai institusi yang melakukan kajian dan penilaian terhadap kualitas produk wisata halal global, memprediksi jumlah wisatawan muslim dunia tahun 2020 akan meningkat lebih 20% dari jumlah di tahun 2017, yaitu  158 juta wisatawan.  Disamping itu dengan proporsi usia produktif yang semakin besar, maka pertumbuhan wisatawan kelas menengah pun meningkat, sehingga merangsang daya beli wisata yang diproyeksi sebesar US$ 36 miliar di tahun 2026. Hal ini menyebabkan negara-negara di dunia mulai menerapkan konsep wisata halal sebagai salah satu strategi pengembangan pariwisatanya. Wisata halal di beberapa negara  diterapkan dengan menggunakan istilah yang berbeda-beda seperti Islamic tourism, halal tourism, halal travel, ataupun  moslem friendly destination.

Indonesia sendiri saat ini telah diposisikan sebagai salah satu destinasi utama muslim dunia, dan mendapatkan rangking 1 sebagai Top Ten Muslim Destination versi GMTI 2019.  Prestasi pariwisata halal Indonesia ini semakin menguat sejak Kementrian Pariwisata RI membentuk Tim Percepatan Pariwisata Halal pada tahun 2015. Terdapat 4 indikator penilaian yaitu accessibility, communication, environment dan services, dengan skor tertinggi pada pelayanan (services), yaitu tersedianya fasilitas wisata yang memudahkan wisatawan muslim untuk beribadah, mengkonsumsi makanan halal dan akomodasi yang  nyaman untuk keluarga. Sebagai negara dengan mayoritas muslim, maka mushola, masjid, makanan halal tidaklah sulit ditemukan di kawasan wisata sekalipun.  Bahkan tanpa adanya jaminan halal yang formal (sertifikasi), wisatawan yang berkunjung ke Indonesia memiliki kepercayaan (trust) yang cukup tinggi terhadap kehalalan produknya.

Namun pertumbuhan pariwisata global dan semangat pemerintah dalam pengembangan pariwisata halal nasional, tidak sejalan dengan respon industri perhotelan di Indonesia.  Sejauh ini baru 3 hotel yang tersertifikasi halal MUI, dan tidak ada hotel bintang yang menggunakan branding halal atau syariah ataupun muslim friendly hotel. Bahkan beberapa provinsi di Indonesia menolak branding pariwisata halal diterapkan di wilayahnya. Penelitian yang dilakukan pada awal tahun 2019 terhadap sejumlah hotel bintang di Bandung, menunjukkan adanya karakteritik khusus dari konsep halal jika diterapkan pada produk wisata.  Setidaknya hotel halal memiliki 3 product value khusus yaitu value of quality, value of money dan value of emotional, yang berbeda dengan hotel konvensional.

 

Value of quality.  Kualitas produk yang menggunakan branding halal sudah diyakini memiliki standar yang baik, setidaknya memenuhi kaidah kebersihan, kesehatan, keamanan dan kebaikan.  Bahkan jika dikaitkan dengan standar pengelolaan  hotel bintang, tidak ada hal yang bertentangan, kecuali beberapa konten makanan dan minuman alkohol yang harus dihilangkan. Selebihnya seperti ketersediaan air bersih pada toilet, ruang ibadah, petunjuk arah kiblat dan standar pelayanannya tidaklah sulit untuk diterapkan.  Namun kualitas produk ini sangat ditentukan oleh target dan tujuan pendirian hotel, dimana profit merupakan target utama dari pengembangan bisnis. Ketika branding halal memberikan nilai tambah pada produk hotel, maka konsep halal akan dijadikan ukuran kualitas oleh industri perhotelan. Sebaliknya, jika standar halal justru  memberikan banyak batasan yang menyulitkan wisatawan, maka minat industri akan semakin lemah.  Sehingga menggunakan indikator unsur halal yang universal dalam  strategi pengembangan produk halal menjadi keharusan.

Value of money. Tidak dapat dipungkiri, bahwa penerapan konsep halal yang ketat pada manajemen perhotelan, akan berimplikasi pada peningkatan biaya (cost) operasional hotel. Pemisahan fasilitas untuk pria dan wanita, pemisahan dapur, penyediaan faslitas ibadah dan lainnya adalah contoh dari standar pada pedoman penyelenggaraan hotel syariah yang dikeluarkan oleh pemerintah melalui Kepmenparekraf RI no 2 tahun 2014 (saat ini sedang direvisi). Namun sejauh permintaan terhadap branding hotel halal ini tinggi, maka keuntungan tetap akan diraih.  Hal ini terjadi di Bangkok, Thailand, dimana beberapa hotel bintang 4 dan 5 menggunakan branding muslim friendly sebagai strategi diferensiasi untuk menarik wisatawan muslim. Maka meningkatkan permintaan terhadap hotel halal dan memperkuat benefit dan manfaat hotel halal akan menjadi strategi untuk meningkatkan value of money dari hotel halal.

Value of emotional. Secara empiris, pengelola hotel halal akan mendapatkan kepuasan religius dan manfaat psikologis dari kosep halal yang diusungnya.  Ketenangan dan keberkahan dalam berbisnis sesuai dengan aturan dan etika agama merupakan target utama, sehingga berbagai kendala yang dihadapi bukan halangan untuk berkomitmen dan menjalankan bisnisnya. Sementara bagi pengelola hotel konvensional, branding halal dirasa tidak akan memberikan benefit lebih, walaupun secara psikologis mereka memahami prinsip-prinsip yang diterapkan akan memberikan dampak positif yang besar bagi masyarakat.  Prosedur dan standar operasionalnya dianggap tidak efisien bagi perkembangan bisnis perhotelan.  Value of emotional inilah yang menjadi faktor intrinsik yang sulit untuk dipengaruhi, karena lahir dari persepsi psikologis terhadap nilai kepuasan.

Walaupun prinsip halal didasari oleh hukum dan syariat Islam, namun implementasinya pada industri pariwisata khususnya perhotelan, sebaiknya menggunakan standar Islam umum yang universal.  Penonjolan unsur-unsur syariah bukanlah yang utama, tapi justru nilai kemaslahatan dari penerapan konsep halal ini yang seharusnya disosialisasikan, dan pada akhirnya dirasakan manfaatnya oleh masyarakat. Islamisasi produk wisata bukan tujuan dari pariwisata halal. Namun kembali pada harapan wisatawan muslim, bahwa kemudahan dan kenyamanan menjalankan ibadah ketika berwisata adalah tujuannya.   Ketika konsep pariwisata halal seperti ini yang dipahami, diharapkan respon industri akan meningkat dan tidak akan ada lagi penolakan terhadap branding: “muslim friendly destination”.